Làm thế nào để tránh 10 định kiến nhận thức khi mua sắm.
rubiru > 09-19-2012, 08:47 AM
Tham khảo
Why We Buy: How to Avoid 10 Costly Cognitive Biases
Spring.org.uk
Tất cả chúng ta đều mắc sai lầm về tiền bạc, một số người mắc nhiều hơn người khác. Nhưng nhiều sai lầm trong số đó có thể tránh được nếu chúng ta hiểu chúng ta suy nghĩ về tiền bạc như thế nào. Sau đây là 10 định kiến đã được các nghiên cứu tâm lý học chứng minh là có tác động đến sự đánh giá của chúng ta ... Và làm thế nào để tránh được chúng.
1. Định kiến về trạng thái hiện tại ( Status quo bias )
Một trong những nguyên nhân lớn nhất mà mọi người bị thiệt hại về tài chính là vì họ bám lấy những gì họ đã biết, mặc cho rất nhiều sự lựa chọn tốt hơn có sẵn. Chúng ta có xu hướng chọn những thứ tương tự mà mình đã chọn trước đây. Và chúng ta tiếp tục làm điều này ngay cả khi những lựa chọn tốt hơn có sẵn, cho dù đó là những hàng hoá hoặc những dịch vụ.
Nghiên cứu về những quyết định đầu tư đã chứng minh định kiến này (e.g. Samuelson & Zeckhauser, 1988). Mọi người bám vào những kế hoạch lương hưu, những cổ phần và cổ phiếu cũ, mặc dù có những lựa chọn tốt hơn có sẵn.
Thật khó để thay đổi vì nó đòi hỏi nhiều nỗ lực và chúng ta muốn tránh cảm giác hối tiếc về những quyết định của mình. Nhưng có những giá trị tốt hơn ngoài kia nếu bạn sẵn sàng để ý.
2. Hợp lý hoá sau khi mua sắm ( Post-purchase rationalisation )
Sau khi chúng ta mua một thứ gì đó không tốt, chúng ta tự thuyết phục mình là nó tốt.
Phần lớn mọi người từ chối việc chấp nhận họ đã mắc một sai lầm, đặc biệt với những món mua sắm có giá trị lớn. Những người làm marketing biết điều này, vì vậy họ cố khuyến khích người mua bằng cách đảm bảo hoàn trả tiền. Một khi bạn đã đưa ra 1 quyết định, bạn tự thuyết phục mình rằng đó là quyết định đúng, và bạn cũng bắt đầu đánh giá cao món đồ hơn bởi vì bạn sở hữu nó (e.g. Cohen et al., 1970).
Hãy chống lại nó! Nếu món đồ hoặc dịch vụ không tốt, hãy trả lại.
3. Cái bẫy về tính tương đối ( Relativity trap )
Chúng ta nghĩ về giá cả một cách tương đối và các doanh nghiệp biết điều này . Đó là lý do tại sao giá bán lẻ đề nghị được thiết lập ở mức cao, sau đó giảm giá . Một số tùy chọn đắt tiền trên thực đơn của nhà hàng chỉ để làm cho các món ăn bình thường nhìn hợp lý khi so sánh.
Cái bẫy về tính tương đối cũng được gọi là hiệu ứng neo đậu.
Hãy sử dụng những trang web so sánh giá. Và hãy thử so sánh giữa các loại hàng hoá.
4. Hiệu ứng quyền sở hữu ( Ownership effect )
Chúng ta đánh giá cao những món đồ hơn khi chúng ta sở hữu chúng. Vì vậy khi bán lại những món đồ của mình, chúng ta có xu hướng đặt ra mức giá quá cao. Đó là lý do tại sao đôi lúc chúng ta nhìn thấy những món đồ đã được sử dụng nhưng được quảng cáo với những mức giá nực cười. Không giống các nhà bán hàng chuyên nghiệp, những người bán hàng nghiệp dư hình thành một sự gắn bó về cảm xúc với những món hàng của họ.
Khi mua và bán, bạn hãy cố gắng và trở nên vô tư. Nếu bạn không đặt ra những giới hạn thì tiềm thức của bạn sẽ giành lấy quyền kiểm soát.
5. Định kiến hiện tại ( Present bias )
Nói chung, con người thích nhận được niềm vui ngay bây giờ và để nỗi đau cho sau này.
Trong 1 nghiên cứu của Read và van Leeuwen (1998), khi chọn lựa thực phẩm cho tuần tới, 74% người tham gia chọn trái cây. Nhưng khi quyết định cho ngày hôm nay, 70% chọn socola. Đó là tính người của bạn : socola hôm nay, trái cây tuần tới.
Điều tương tự cũng đúng với tiền. Các nhà marketing biết chúng ta dễ bị lừa, muốn được giảm giá ngay bây giờ, vì vậy họ đã dấu nỗi đau cho sau này. Điều không may là mua bây giờ, sau này trả tiền thường là những vụ giao dịch rất xấu.
Một cách để tránh điều này là suy nghĩ về con người tương lai của bạn khi đưa ra một quyết định mua sắm. Hãy tưởng tượng 'con người tương lai' sẽ nhìn thấy những quyết định của ' con người hiện tại' như thế nào. Nếu ' con người tương lai' không thích, đừng làm điều đó.
6. Sợ những mất mát ( Fear of losses )
Mọi người có xu hướng bán đồ khi chúng tăng giá và giữ lại khi chúng giảm giá. Điều đó thể hiện mong muốn tự nhiên của chúng ta là tránh né những tổn thất, mất mát. Hiệu ứng này đã được xem xét trong một số nghiên cứu về giao dịch chứng khoán ( Weber & Camerer, 1998).
Thực tế là khi giá đang giảm, dù đó là một tổn thất lớn. Nếu bạn có thể chống lại nỗi sợ mất mát, thì cuối cùng nó sẽ làm bạn tốt hơn.
7. Định kiến về sự quen thuộc ( Familiarity bias )
Quảng cáo có hiệu quả , một phần là vì chúng ta thích những gì mình đã biết, ngay cả nếu chúng ta chỉ biết mơ hồ về nó. Chúng ta thậm chí chọn những điều quen thuộc khi có những dấu hiệu rõ ràng rằng đó không phải là lựa chọn tốt nhất (Richter & Spath, 2006).
Luôn luôn kiểm tra xem liệu bạn mua một món nào đó vì những lý do tốt nhất. Nếu bạn mua chỉ vì nó quen thuộc , điều đó có nghĩa là các nhà quảng cáo đang chiến thắng. Những công ty nhỏ không thể hoặc sẽ không trả tiền quảng cáo trên TV thường đem đến những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
8. Miễn phí!
Từ 'miễn phí' có một ma lực lên chúng ta và các nhà marketing biết điều này. Nghiên cứu về hành vi kinh tế cho thấy chúng ta đôi khi có 1 vụ giao dịch tồi tệ chỉ để lấy được một thứ gì đó miễn phí.
9. Hồi tưởng lạc quan ( Rosy retrospection )
Chúng ta có xu hướng nhớ lại những quyết định trước đây của mình là tốt hơn thực tế.
Đây là 1 vấn đề khi chúng ta phải đưa ra những quyết định tương tự một lần nữa. Chúng ta có 1 thành kiến trong suy nghĩ rằng quyết định trước đây của chúng ta là một quyết định tốt; nó có thể là một kỳ nghỉ, ngôi nhà hoặc chiếc xe bạn chọn ( Mitchell & Thompson, 1994). Điều đó một phần là lý do tại sao chúng ta cuối cùng lại tạo ra những sai lầm tương tự về tài chính một lần nữa : chúng ta quên rằng mình đã phạm sai lầm tương tự trước đây.
10. Định kiến về sự kiềm chế ( Restraint bias )
Nhiều sai lầm về tiền bạc là kết quả của một sự thiếu kiểm soát bản thân. Chúng ta nghĩ rằng mình sẽ kiểm soát được bản thân, nhưng khi đối mặt với sự cám dỗ thì chúng ta không thể. Nghiên cứu của Nordgren et al., (2009) cho thấy mọi người rất lạc quan trong việc dự đoán sự tự kiểm soát bản thân của họ.
Vì vậy, đừng đặt bản thân vào những tình huống trở nên bị cám dỗ. Đó là lý do tại sao người ta thường khuyến khích bạn cắt giảm thẻ tín dụng. Chúng ta yếu đuối hơn mình nghĩ, do đó bạn không nên tự tạo cho mình cơ hội.