Tiếp thị cảm xúc
hoathuytinhqn > 08-05-2014, 09:40 AM
Bạn được nhìn nhận là một một chuyên gia tiếp thị giàu kinh nghiệm với trên 15 năm trong nghề. Bạn đã làm việc tại rất nhiều nơi khác nhau từ hãng Coca-Cola tới tập đoàn máy tính Apple cả ở vị trí tiếp thị lẫn bán hàng. Bỗng nhiên, nhà trường nơi con bạn học (hay quỹ từ thiện,…) cần bạn giúp đỡ một số công việc tiếp tiếp thị với tư cách một người tình nguyện.
Cả bạn và họ xác định rằng có thể tiếp thị cho những tổ chức phi lợi nhuận theo cùng cách thức tiếp thị cho một sản phẩm hay dịch vụ sinh lời.
Nhưng thực tế là không thể! Các tổ chức phi lợi nhuận hoàn toàn khác so với các tổ chức kinh doanh sinh lời, và cách thức tiếp thị họ cũng cần sự khác biệt.
Với nhiều năm kinh nghiệm làm việc cho các tổ chức phi lợi nhuận, từ các tổ chức cứu trợ quốc tế, tới các quỹ từ thiện lớn cho đến những cơ quan xã hội địa phương hay các trường học từ thiện, Jonathan Schreiber đã đúc rút các các “Quy tắc bất biến” trong tiếp thị cho các hoạt động phi lợi nhuận và ông cũng không ngần ngại gọi chúng là một Kiểu mẫu tiếp thị mới. Trong chuyên môn của mình, Jonathan và các đồng nghiệp gọi đó là “Tiếp thị xảm xúc” (Passion Marketing).
Theo Jonathan, “Tiếp thị cảm xúc” còn có thể được ứng dụng cho những hoạt động kinh doanh quy mô nhỏ, chi phí dành cho tiếp thị thấp và không cần quá phô trương.
Dưới đây là những Quy tắc cơ bản của Tiếp thị cảm xúc:
Quy tắc 1: Động cơ
Tất cả các mô hình tiếp thị được xây dựng trên cơ sở một vài điểm mấu chốt cơ bản.
Trong tiếp thị cho hoạt động kinh doanh sinh lợi, điểm mấu chốt là lợi nhuận. Tuy nhiên, trong thế giới phi lợi nhuận, điểm mấu chốt là động cơ.
Ví dụ, trong một lần đánh giá tài sản, hãng Southern Pacific Railroad, Mỹ quyết định không là một công ty vận tải nữa. Thay vào đó, họ bắt đầu nhìn nhận mình giống như một công ty bất động sản sở hữu nhiều đất đai khác nhau. Họ thế chấp số tài sản của mình vào lĩnh vực sản xuất và lắp đặt hệ thống cáp quang, coi đây là hoạt động chính của công ty mới được gọi là Sprint (Southern Pacific Railroad International Telecommunications). Rất nhiều người biết đến họ. Không còn gì chung với ngành đường sắt công cộng nữa - lợi nhuận đã định hướng cho các quyết định kinh doanh.
Tuy nhiên, đối với các tổ chức phi lợi nhuận thì hoàn toàn khác biệt. Doanh thu và lợi nhuận không thể định hướng cho hoạt động. Đây là những tổ chức có các nhiệm vụ cụ thể với mong muốn làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Động cơ là những gì có liên quan và định hướng cho hoạt động. Không có động cơ định hướng này, một tổ chức phi lợi nhuận sẽ tiêu tan và không khác gì một tổ chức kinh doanh sinh lời.
Từ đấy, những nỗ lực tiếp thị cho các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần tập trung vào động cơ vốn có, không lệch khỏi những định hướng này.
Quy tắc 2: Các kết quả
Tất cả các hoạt động tiếp thị nên được định hướng theo kết quả.
Trong thế giới kinh doanh sinh lời, các kết quả tiếp thị ít nhất phải thể hiện trong việc bán sản phẩm/dịch vụ.
Còn trong thế giới phi lợi nhuận, tiếp thị có thể chỉ hoàn thành 3 kết quả sau:
· Huy động tiền bạc;
· Tuyển dụng hay Tham gia;
· Ủng hộ hay Giáo dục để thay đổi ý kiến cộng đồng.
Điều này không có gì quá phức tạp cả song nhiều tổ chức phi lợi nhuận không hiểu nó một cách thấu đáo. Hầu hết rơi vào cái bẫy của việc suy nghĩ một cách quá sách lược. Chúng ta cần quảng cáo. Chúng ta một đoạn băng video. Nhưng tại sao? Hãy tập trung vào việc đặt ra các mục tiêu và xây dựng những chiến lược hợp lý để đạt được kết quả đề ra. Nhưng cũng cần nhớ rằng, các kết quả chỉ liên quan tới ba nội dung đề cập ở trên.
Quy tắc 3: Thời gian và tiền bạc
Trong thế giới kinh doanh nói chung, mọi người được đề nghị bỏ tiền ra và nhận về một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.
Còn trong thế giới phi lợi nhuận, mọi người được đề nghị bỏ tiền hay thời gian và sau đó trở thành một con người tốt đẹp hơn vì một xã hội tốt đẹp hơn.
Như trong tất cả các khuôn mẫu tiếp thị, mối quan hệ hai chiều vẫn là giữa “người mua” và “sản phẩm” - điểm khác biệt chính là cam kết và sự đền đáp mà một tổ chức phi lợi nhuận đưa ra luôn lớn hơn và mang nhiều ý nghĩa hơn.
Khi chuẩn bị ra ngoài mua một chiếc quần jean Levi’s, bạn biết chính xác mình sẽ nhận được cái gì - một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng và kiểu dáng hoàn hảo. Bạn có thể mặc nó trong những cuộc đi chơi khác nhau. Còn khi bỏ tiền cho một quỹ từ thiện, liệu bạn có biết rõ mình nhận được những gì? Và cái gì tương xứng với việc giúp bạn trở thành một con người tốt đẹp hơn?
Quy tắc 4: Tâm hồn
Trong khi tất cả các hoạt động tiếp thị nói chung đều hướng tới những yếu tố vô hình hay hữu hình nào đó, tiếp thị phi lợi nhuận phải đối mặt với thách thức thực sự là trả lời câu hỏi “Có cái gì trong đó cho tôi?”.
Volvo sản xuất ôtô nhưng bán sự an toàn. Maytag sản xuất đồ dùng gia đình nhưng bán sự tin tưởng. Ivory sản xuất bánh xà phòng nhưng bán sự sạch sẽ. Tất cả các sản phẩm trên đều lôi kéo người mua bằng một tình cảm hết sức vô hình. Nhưng thực tế là những chiếc xe của Volvo không phải là an toàn nhất, đồ dùng Maytag không phải đáng tin cậy nhất và xà phòng Ivory cũng chỉ đạt đến một độ tinh khiết nhất định.
Rõ ràng, yếu tố vô hình trong thế giới kinh doanh sinh lời được thêu dệt rất nhiều. Chúng có thể chỉ được dựa trên một vài sự thực nhất định.
Còn trong thế giới phi lợi nhuận, các tổ chức đưa ra những sản phẩm có tác động tình cảm thực sự và rất sâu sắc. Chúng có thể ảnh hưởng tới tâm hồn của cộng đồng theo cách thức mà những chiếc xe ôtô hay một món đồ uống không thể.
Hầu hết các tổ chức phi lợi nhuận đều gặp khá nhiều khó khăn trong việc đưa tình cảm vào các hoạt động tiếp thị của mình. Thay vì nói “Chúng tôi cung cấp thức ăn cho 300 người vô gia cư trong dịp lễ Giáng sinh”, hãy nói “Chúng tôi mang lại cho gia đình Martinez căn nhà và thức ăn trong dịp lễ”.
Trong bất cứ trường hợp nào, việc bán những yếu tố tình cảm vô hình của các tổ chức phi lợi nhuận là hết sức thực tế. Và khi được truyền tải một cách hiệu quả, nó sẽ mang một sức mạnh ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều.
Quy tắc 5: Tầm nhìn
Tiếp thị cho hoạt động kinh doanh lợi nhuận bị định hướng bởi thị trường. Lắng nghe các khách hàng, hoạt động tiếp thị tạo ra thị trường.
Các hoạt động tiếp thị phi lợi nhuận bị định hướng bởi yếu tố lãnh đạo và tầm nhìn. Các tổ chức phi lợi nhuận được hình thành từ nhu cầu của cộng đồng. Nếu nhu cầu không còn được cộng đồng quá chú trọng, điều đó không có nghĩa bạn phải thay đổi trọng tâm của tổ chức. Ví dụ, những tổ chức từ thiện vì những người nhiễm HIV quyên góp được rất nhiều tiền bạc. Tại sao? Bởi vì đây là quãng thời gian HIV bùng nổ.
Tuy nhiên, với những phương thuốc mới ngày nay, cộng đồng coi AIDS không còn là một căn bệnh nan y nữa. Điều đó có nghĩa là nhu cầu sẽ tiêu tan? Hầu như không. Trên thực tế, HIV còn đang lây nhiễm mạnh mẽ hơn rất nhiều. Và nó không còn là “căn bệnh của tháng” theo giới truyền thông nữa, nó đã thành căn bệnh thế kỷ. Mỗi nhà lãnh đạo cũng như các nhà tiếp thị của các tổ chức phi lợi nhuận cần phải thể hiện một tầm nhìn đầy đủ và rõ nét trong các nhiệm vụ và cam kết của tổ chức.
Quy tắc 6: Chân giá trị
Các hình ảnh quảng cáo trong thế giới kinh doanh sinh lời có thể hơi khiếm nhã, thâm thuý và hài hước. Nhưng trong thế giới phi lợi nhuận, hình ảnh quảng cáo phải rõ nét, gây xúc động, mạnh mẽ và giàu tình cảm. Không ai sẽ bỏ tiền bạc và thời gian cho những trò đùa. Họ bỏ tiền bạc và thời gian vì những chân giá trị thực sự.
Theo thống kê, trung bình một người nhận được 1 triệu hình ảnh quảng cáo mỗi năm. Trong số đó, họ nhớ được khoảng trên dưới 50 quảng cáo. Vậy làm thế nào để các tổ chức phi lợi nhuận với mức ngân quỹ tiếp thị hạn hẹp lọt vào số các quảng cáo được ghi nhớ này?
Câu trả lời là ở chân giá trị và yếu tố tình cảm.
Quy tắc 7: Đánh giá
Tiếp thị cho các hoạt động kinh doanh sinh lời được đánh giá bởi doanh số bán hàng. Nếu Proctor & Gamble chi 25 triệu USD cho chiến dịch tiếp thị chất tẩy quần áo mới, thì kết quả tăng trưởng doanh số và thị phần sẽ lớn hơn.
Tiếp thị phi lợi nhuận không thể đơn thuần đánh giá dựa trên doanh số bán hàng. Các kết quả được nảy sinh trong mối quan hệ với những người quyên góp, các nhà tổ chức và nhà xây dựng chính sách,…
Vào thời điểm mà các chiến dịch tiếp thị từ xa hay direct mail ngày một phổ biến hay khi một quảng cáo được đặt trên tờ New York Times để huy động tiền quyên góp giúp đỡ các nạn nhân động đất, bão lũ,… bạn hoàn có thể thấy được các kết quả trực tiếp. Mặc dù vậy, đánh giá vẫn là một nhiệm vụ khó khăn. Giải pháp tốt nhất là bắt đầu bằng việc đặt ra các mục tiêu thực tế với một hội đồng bao gồm những thành viên chủ chốt nhận thức rõ thách thức này.
Nguyên tắc 8: Ra quyết định
Các quyết định tiếp thị cho hầu hết các sản phẩm và dịch vụ được định hướng nhanh chóng và theo các kết quả doanh thu hàng quý. Trong thế giới phi lợi nhuận, các quyết định tiếp thị được định hướng bởi quy trình.
Không như những đồng nghiệp trong thế giới kinh doanh sinh lợi, các nhà tiếp thị phi lợi nhuận phải biết cách làm thế nào quy tụ các chuyên gia, thành viên hội đồng, nhân viên tình nguyện và những người đóng góp cùng nhau tạo dựng các kết quả.
Trong hầu hết các trường hợp, những quyết định tiếp thị phi lợi nhuận phải có sự đồng thuận của tất cả mọi người. Đó là lý do tại sao các tổ chức phi lợi nhuận thường phản ứng chậm chạp hơn và ít táo bạo hơn; nhưng đây là đặc tính giúp cho các tổ chức phi lợi nhuận luôn hoạt động ổn định.
Nguyên tắc cuối cùng - Những ngoại lệ
Nếu có một nguyên tắc thứ 9 được đặt ra, đó sẽ là những ngoại lệ cho 8 nguyên tắc trên. Có những tổ chức phi lợi nhuận phản ứng rất nhanh chóng, chẳng hạn như American Red Cross; có những tổ chức phi lợi nhuận sử dụng sự hài hước để tạo ra thông điệp tiếp thị hiệu quả nhằm quảng bá thương hiệu, chẳng hạn như Mothers Against Drunk Driving. Nhưng dù thế nào chăng nữa, những quy tắc cơ bản của Tiếp thị cảm xúc luôn đóng vai trò then chốt.
Vậy, nếu bạn phải đảm nhận công việc tiếp thị cho một tổ chức phi lợi nhuận nào đó và đang băn khoản không biết lựa chọn hướng đi nào, hãy nhớ những nguyên tắc cơ bản của Tiếp thị cảm xúc. Nó sẽ tạo ra sự khác biệt biến bạn từ một nhà tiếp thị mong muốn thế giới trở nên tốt đẹp hơn thành một người thực sự làm được điều này.