Nghiên cứu tâm lý học trên sự lưu loát về nhận thức cho thấy tại sao dễ hiểu = sinh lời nhiều hơn, dễ chịu hơn, thông minh hơn và an toàn hơn.

Bạn nghĩ chất phụ gia nào sau đây nguy hiểm hơn : Hnegripitrom hay Magnalroxate ?

Đa số mọi người sẽ nói Hnegripitrom nghe có vẻ nguy hiểm hơn. Nhưng thực chất chữ “Magnalroxate” dễ nghĩ hơn là “Hnegripitrom”, có lẽ vì nó dễ đọc hơn, và mọi người đánh đồng sự đơn giản với sự an toàn (sự thật là cả hai chữ đều được bịa ra).

Đây là một ví dụ của nghiên cứu tâm lý học về sự biến đổi nhận thức : ý nghĩ về những ý nghĩ khác. Một thứ có dễ nghĩ hay không – sự lưu loát về nhận thức – là một kiểu quan trọng của biến đổi nhận thức, với tất cả các kiểu lợi ích đến từ những điều dễ xử lý.

Dưới đây là 8 nghiên cứu ưa thích của tôi cho sự lưu loát về nhận thức, cho thấy cảm giác một điều gì đó dễ suy nghĩ có thể giải thích nhiều đến thế nào (hoặc ngược lại).

1. Bài viết phức tạp làm bạn có vẻ ngu ngốc

Nhiều người trong chúng ta đã từng làm như vậy ở trường : cố gắng gây ấn tượng với giáo viên với ngôn ngữ bóng bẩy và những câu văn phức tạp, cho rằng chúng sẽ làm cho ta có vẻ thông minh. Nhưng chúng tôi đã sớm phát hiện ra, đa số mọi người không thành công với ý nghĩ đó.

Điều này đã được kiểm chứng bởi một nghiên cứu thay đổi sự phức tạp trong bài viết để xem người đọc sẽ đánh giá trí thông minh của tác giả như thế nào. Kết quả là bài viết càng phức tạp, người đọc lại càng đánh giá trí thông minh của người viết thấp hơn (Oppenheimer, 2005).

Vậy nên nếu bạn muốn được xem là thông minh (ai mà lại không muốn chứ ?), hãy giữ bài viết của bạn đơn giản. Điều này hoàn toàn phù hợp với những lời khuyên tiêu chuẩn cho những ai muốn trở thành nhà văn. Đáng buồn là sự đơn giản có khi còn khó đạt được hơn là sự phức tạp.

(Chú thích : hoàn cảnh của nghiên cứu này là các học sinh nhận xét bài luận của học sinh khác. Nghiên cứu này có thể không mở rộng đến những kiểu bài viết hay người đọc khác.)

2. Những cái tên khó đọc cũng nguy hiểm

Như ta đã thấy, người ta cho rằng những thứ khó đọc cũng rất nguy hiểm. Song và Schwarz (2009) nhận thấy chất phụ gia thực phẩm giả định Hnegripitrom được cho là nguy hiểm hơn 1 điểm trong thang điểm từ 1 đến 7 so với Magnalroxate.

Hiệu ứng tương tự được nhận thấy với những trò chơi trong công viên giải trí. Một trò tên “Chunta” được mọi người nghĩ là an toàn hơn là “Vaiveahtoishi”, trò nghe có vẻ nguy hiểm hơn. (Tôi cho là những người tham gia không biết đến từ lóng “chunder” – nghĩa là nôn ọe – nếu không thì kết quả đã khác !)

3. Khó nghĩ về người nước ngoài hơn

Vậy những cái tên khó đọc có vẻ như có ý nghĩa tiêu cực ? Điều này không phải là chỉ điểm tốt cho những người nhập cư, với những cái tên không hề quen thuộc với đất nước ấy.

Nghĩ tổng quát hơn, Rubin et al. (2010) tự hỏi liệu người sống ở một đất nước, nhưng đến từ đất nước khác, có cảm thấy người khác nghĩ về mình một cách rất ngượng nghịu và thành kiến xã hội được chứng minh rõ ràng xuất phát từ sự thật này.

Trong một thí nghiệm mà người tham gia được yêu cầu đánh giá tính cách của một số người giả tưởng, có người sống tại đất nước họ sinh ra, có người sống ở nước khác. Nguồn gốc thường thấy của thành kiến với người có tên nước ngoài được loại bỏ (ví dụ như thành kiến với người ngoài) bởi cách họ bố trí thí nghiệm.

Kết quả cho thấy người chuyển từ đất nước này sáng đất nước khác khó để nghĩ hơn và người tham gia đánh giá tính cách của họ tiêu cực hơn.

4. Mua cổ phần với những cái tên dễ đọc

Trước khi chúng ta để lại tên, hãy kiểm tra nghiên cứu rõ ràng này, nghiên cứu đề xuất một cách để tăng lợi nhuận của bạn trên thị trường chứng khoán. Alter và Oppenheimer (2006) tự hỏi liệu các công ty với những mã chứng khoán dễ đọc, như GOOG của Google, có hưởng lợi hơn với hiệu ứng lưu loát hay không.

Họ kiểm chứng ý tưởng này bằng việc sử dụng dữ liệu thật của thị trường chứng khoán, điều khiển lĩnh vực công nghiệp và khả năng công ty lợi nhuận cao hơn có tên đơn giản hơn. Sau khi phân tích dữ liệu họ nhận thấy rằng nếu bạn đầu tư vào các công ty với các mã chứng khoán dễ đọc hơn, bạn sẽ kiếm được thêm 10% lợi nhuận chỉ sau một ngày chuyển nhượng.

Với nền kinh tế ảm đạm hiện nay, có lẽ việc đổi tên cả thị trường chứng khoán cũng không phải ý tồi. Quên đi những FTSE, NYSE và TSE, hãy gọi chúng là LILY, ETHAN và MIKI (sẽ phải tốn công nghĩ xem chúng viết tắt cho cái gì …).

5. Nhưng… chần chừ và họ sẽ nhớ

Đúng vậy, giả tưởng về việc sử dụng tên dễ đọc trên thị trường chứng khoán thế là đủ rồi. Có lẽ ở một góc nào đó cũng có lợi khi thiếu một chút sự lưu loát, trôi chảy ?

Lời nói của đa số mọi người thường đầy những, ờm, sự thiếu lưu loát – chỉ là đó là cách mà chúng ta phát ngôn. Đúng như bạn nghĩ, nghiên cứu cho thấy người nói năng lưu loát được cho là hiểu biết và thông minh hơn. Vậy sự lưu loát lại càng ghi điểm hơn. Nhưng một nghiên cứu cũng cho thấy khi một người chần chừ với lời nói sắp sửa nói lại được người khác nhớ tới nhiều hơn (Corley et al., 2007).

Có lẽ có một cách thức nào đó trong việc diễn thuyết của George W. Bush ?

6. Người ta mua những sản phẩm dễ đọc

Không cần nói nhiều về việc người ta tự hỏi liệu trò bông đùa với sự lưu loát về nhận thức này có thể được sử dụng để moi tiền từ túi của người khác. Điều đó là có thể. Novemsky et al. (2007) thay đổi sự lưu loát của một sản phẩm bằng cách liệt kê những tính năng của nó với những phông chữ dễ và khó đọc. Phông chữ dễ đọc làm tăng số người mua sản phẩm lên gấp đôi.

Bạn chắc cũng sẽ hỏi công ty nào ngu ngốc đến mức dùng phông chữ khó đọc để ghi tính năng sản phảm, nhưng tôi đã từng thấy như thế. Tuy nhiên, áp dụng nguyên lý này tổng quát hơn và nó sẽ dẫn đến kết luận rằng những sản phẩm dễ đọc mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Chỉ cần nghĩ tới công ty như Apple đã nâng cao sự lưu loát về nhận thức để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Có một loại người nhạt nhẽo khinh bỉ những thứ dễ dùng, nhưng thái độ đó là hoàn toàn sai. Hãy nhìn vào sự tiến hóa của bất kỳ công nghệ tiêu dùng nào: khi khởi đầu nó đều rất khó để sử dụng và cuối cùng đến cả bà của bạn cũng có thể sử dụng. Đó là hiệu ứng mà sự lưu loát về nhận thức gây ra trên thị trường.

7. Sự lưu loát làm cho chúng ta thích thú

Những thứ dễ xử lý làm chúng ta nhất thời cảm thấy dễ chịu. Khi người ta nhìn vật gì đó dễ nhặt, họ thường nở nụ cười nhỏ so với khi họ gặp những vật khó nhặt lên (Cannon et al., 2009—đo bằng cách ghi điện đồ cơ). Sự lưu loát trong các giác quan làm cho người ta cảm thấy dễ chịu một ít.

Mở rộng vấn đề này ra các website, sản phẩm hay bất cứ thứ gì bạn thích và sức mạnh của sự đơn giản đều sẽ rất hiển nhiên. Người ta thấy dễ chịu nhiều như khi họ muốn tránh nỗi đau.

8. Sự lưu loát cho phép những suy nghĩ thụ động

Sự lưu loát cũng ảnh hướng đến cách chúng ta đưa ra quyết định.

Đại khái thì não bộ chúng ta có hai hệ thống lập luận. Hệ thống mà chúng ta chủ ý nhận thức được rất chậm và thiên về phân tích, trong khi cái còn lại vận hành bên dưới sự nhận thức của chúng ta thì lại nhanh, dễ dàng và tự động. Đó chính là trực giác của chúng ta.

Khi nghĩ đến những thứ dễ xử lý, chúng ta thường lập luận nhanh và dễ dàng hơn (Alter et al., 2007). Điều này không hẳn là tốt hay xấu, nhưng một hiệu ứng tiêu chuẩn cho suy nghĩ tự động là điều chúng ta chọn làm lựa chọn mặc định.

Bên cạnh đó sự thiếu lưu loát bắt buộc trí óc phải chuyển sang chế độ lập luận phân tích, làm cho quyết định của chúng ta dễ bị sai lệch.

Giữ sự đơn giản, sự thông minh sẽ tự động đến

Tất cả đều có vẻ minh bạch, khi bạn biết về nó, nhưng nó cũng có thể khó để đi vào thực tế. Người ta sợ mình trông ngu ngốc và tự động cho rằng nếu họ làm thứ gì đó phức tạp, người khác sẽ cho rằng nó tốt hơn. Bằng nhiều cách điều này không hề khác với sự thật.

Đây không phải là tranh luận cho những kẻ ngu ngốc, những kẻ thấp kém hay những kẻ bất chính. Nghịch lý là sự phức tạp thì thường nhanh chóng và dễ dàng trong khi sự đơn giản lại cần có thời gian.

Như các nhà toán học tìm những công thức ngắn nhất để diễn tả một hiện tượng phức tạp, tất cả chúng ta nên bị ám ảnh bởi sự đơn giản, vì trong sự đơn giản ẩn chứa vẻ đẹp mà tâm hồn con người, như chúng ta đã thấy, khó có thể cưỡng lại.

Hồng Phương dịch

Nguồn: http://www.spring.org.uk/2010/03/8-studi...licity.php