Marketing mix và 4P
linhcvkt > 01-17-2014, 11:45 AM
Định vị giá trị trên thị trường
Marketing là gì? Định nghĩa mà nhiều nhà marketing học được khi họ bắt đầu gia nhập vào thế giới Marketing là:
Tung đúng sản phẩm đúng chỗ, với mức giá hợp lý, và đúng thời điểm
Thật đơn giản! Bạn chỉ cần sản xuất ra 1 sản phẩm mà mọi người muốn, bán ở những chỗ có đông người qua lại, định giá sản phẩm hợp lý với giá trị mà khách hàng muốn mua nó, rồi bán vào thời điểm mà khách hàng muốn mua.
Nghe có vẻ đơn giản nhưng bạn phải làm rất nhiều việc và cũng rất khó để biết được khách hàng muốn gì, ngoài ra bạn phải xác định nơi nào khách hàng sẽ mua. Sau đó tìm cách sản xuất sản phẩm với giá cả hợp lý. Và kết hợp tất cả chúng trong cùng một thời điểm.
Nhưng chỉ cần làm sai một trong các yếu tố cũng có thể gây ra thảm họa. Chẳng hạn như bạn bán một chiếc xe hơi tiết kiệm nhiên liệu ở một quốc gia mà giá nhiện liệu rất rẻ, hay bán sách giáo khoa sau ngày khai trường, hoặc bán một sản phẩm với giá quá cao hay quá thấp để thu hút khách hàng mục tiêu.
Marketing mix là một ý tưởng tuyệt vời giúp các kế hoạch kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của bạn thông suốt, và tránh được các sai lầm hay tổn thất.
Hiểu rõ các công cụ
Marketing mix hay 4P trong marketing thường được hiểu như nhau. Nhưng thật sự thì chúng không hoàn toàn giống nhau.
Marketing mix là một cụm từ thường dùng để diễn tả những cách thức khác nhau để công ty đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường. 4Ps chỉ một cách phổ biến để định nghĩa marketing mix, và được E J McCarthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960.
4P gồm:
· Sản phẩm hoặc dịch vụ (Product or Service)
· Kênh phân phối (Place)
· Giá (Price)
· Chiêu thị (Promotion)
Để hiểu 4P thì cách tốt nhất là đặt ra những câu hỏi cần thiết để định nghĩa marketing mix. Dưới đây là những câu hỏi có thể giúp bạn hiểu được từng yếu tố đó.
Sản phẩm (Product or Service)
· Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những gì để thỏa mãn điều đó?
· Những tính năng gì của sản phẩm cần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?
o Có phải bạn đã bỏ qua những tính năng đó?
o Có phải bạn đã thêm vào những tính năng không cần thiết ?
· Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm ở đâu và như thế nào?
· Sản phẩm trông như thế nào? Khách hàng sẽ tìm hiểu cách sử dụng như thế nào?
· Kích cỡ, màu sắc?
· Tên gọi của sản phẩm?
· Làm thế nào để khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
· Chi phí nào là cao nhất, để khi bán ra sản phẩm vẫn có lãi?
Kênh phân phối (Place)
· Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu?
· Loại cửa hàng nào mà bạn muốn khách hàng bước vào? Cửa hàng hay siêu thị? Trực tuyến? Bán hàng trực tiếp hay qua catalog.
· Làm thế nào để bạn thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp?
· Bạn có cần một đội ngũ bán hàng hay không? Hay tham gia một hội chợ thương mại? Hay bán hàng trực tuyến? Hay gửi mẫu thử đến cho các công ty mà bạn muốn đặt mối quan hệ?
· Đối thủ của bạn làm ai? Và bạn có thể học được gì từ những họ và/hay tạo ra sự khác biệt?
Giá (Price)
· Giá trị của sản phẩm/dịch vụ bạn đem đến cho người mua là gì?
· Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay không?
· Khách hàng có nhạy cảm với giá hay không? Có cần giảm giá để giành nhiều thị phần phải không? Hay tăng giá khi bạn muốn tăng lợi nhuận biên?
· Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho từng phân khúc khách hàng cụ thể?
· Bạn so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Chiêu thị (Promotion)
· Ở đâu và khi nào bạn có thể truyền thông điệp marketing của mình đến thị trường mục tiêu?
· Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình bằng cách quảng cáo trên báo? Trên truyền hình? Đài phát thanh? Bằng bảng quảng cáo? Bằng cách sử dụng email? Thông qua PR? Hay sử dụng internet?
· Thời điểm nào là thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Có những mùa hoặc những dịp đặc biệt nào trên thị trường? Có bất kỳ vấn đề môi trường nào ảnh hưởng đến thời gian ra mắt sản phẩm, hay giai đoạn quảng bá sản phẩm tiếp theo không?
· Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp chiêu thị như thế nào? Những biện pháp đó có ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị mà bạn đã chọn không?
4P là một trong những mô hình marketing mix đã được phát triển trong nhiều năm qua. Ở trên, chúng tôi đã liệt kê những câu hỏi trọng tâm, tuy nhiên bạn cần bổ sung hoặc thay đổi chúng để phù hợp và tối ưu hóa chiến dịch marketing của bạn.
Trong số các mô hình marketing mix khác thì mô hình 7P của Boom and Bitner được xem như là sự mở rộng của mô hình 4P, thêm vào yếu tố con người, quy trình, và cơ sở vật chất.
Một cách tiếp cận marketing mix khác là mô hình 4C của Lauterborn, đề cập đến những yếu tố liên quan đến người mua hơn là người bán. Đó là những thứ khách hàng cần và muốn, tương ứng với yếu tố sản phẩm trong 4P (Customer needs and wants), chi phí tương ứng giá (Cost), sự thuận tiện tương ứng với kênh phân phối (Convenience), thông tin tương ứng với chiêu thị (Communication). Trong tài liệu này chúng ta tập trung vào mô hình 4P vì nó là mô hình được tín nhiệm nhất và chứa đựng những yếu tố cốt lõi của marketing mix.
Sử dụng mô hình Marketing Mix 4P
Mô hình marketing mix có thể gợi ý bạn cách thức tung một sản phấm mới ra thị trường. Nó cũng có thể dùng để kiểm tra chiến lược marketing hiện tại. Dù bạn đang cân nhắc sẽ tung ra sản phẩm ở tương lai hay hiện tại, thì hãy thực hiện theo những bước sau đây, nó sẽ giúp bạn xác định và phát triển chiến lược marketing mix của mình.
1. Bắt đầu với việc xác định sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn phân tích.
2. Bây giờ xem xét thật kĩ lưỡng và trả lời những câu hỏi (được nêu chi tiết ở phần trên)
3. Đăt câu hỏi “Tại sao” và “ra sao nếu” để xem sản phẩm mới của bạn sẽ phải gặp khó khăn gì. Chẳng hạn như: Tại sao khách hàng mục tiêu của bạn là cần một tính năng chuyên biệt. Ra sao nếu bạn giảm giá 5% ? Chuyện gì nếu sản phẩm có nhiều màu sắc hơn hoặc nếu bạn tập trung vào PR hơn là quảng cáo trên truyền hình?
Gợi ý:
Kiểm tra toàn diện để đảm bảo rằng câu trả lời của bạn dựa trên kiến thức và sự thật khách quan. Nếu có bất kỳ nghi ngờ gì trong những giả định, nghiên cứu thị trường, hay bất cứ số liệu gì bạn đều cần phải tổng hợp chúng lại để tái đánh giá.
4. Một khi bạn đã xác định được chiến lược marketing mix phù hợp, hãy thử kiểm tra tổng thể cách chào hàng của mình từ quan điểm của khách hàng, bằng cách tập trung vào những câu hỏi:
· Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của khách hàng không?
· Khách hàng sẽ tìm kiếm sản phẩm ở đâu?
· Khách hàng có cho rằng đó là giá tối ưu hay không?
· Và hoạt động truyền thông có tiếp cận được khách hàng mục tiêu hay không?
5. Tiếp tục đặt câu hỏi và điều chỉnh chiến lược marketing mix của bạn cho đến khi hài lòng rằng nó đã được tối ưu hóa hết mức.
6. Xem xét lại chiến lược marketing thường xuyên, một số yếu tố sẽ cần được điều chỉnh như là sản phẩm hoặc dịch vụ, hay thị trường, sự tăng trường để thích nghi với môi trường cạnh tranh luôn biến đổi.
Điểm cốt lõi:
Marketing mix hỗ trợ bạn xác định các yếu tố để có thể định vị sản phẩm thành công khi tung ra thị trường.
4P là một trong những mô hình nổi tiếng nhất, nó sẽ giúp bạn xác định những lựa chọn trong marketing về sản phẩm, kênh phân phối, giá và chiêu thị. Hãy sử dụng nó khi bạn hoạch định một kế hoạch mới, đánh giá mỗi đợt tung sản phẩm, để tối ưu hóa các tác động đến thị trường mục tiêu.
15 phút sưu tầm và biên tập